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Blog "desde cerca"
16MAYO2017
7 cambios ineludibles para nuestras Embajadas en la era digital

​La Twiplomacia se abre camino ante la Vieja Escuela

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Tal y como se lee en “La diplomacia española ante el reto digital”, “si el 45% de la población mundial es menor de 24 años y vive conectada a las redes sociales, la comunicación online ha de ser, a partir de ahora, una tarea regular y obligatoria de nuestras oficinas en el exterior; puesto que las administraciones no elegimos el canal: debemos estar allí donde estén los ciudadanos.” Así es, el reto digital para nuestras Embajadas es una realidad cada vez más patente:

 

1.- Nuestra audiencia se ha disparado. Al llegar a Hungría, el actual Embajador británico grabó un vídeo de presentación en inglés y en húngaro. Tal fue la conmoción de la audiencia local que un Embajador extranjero aterrizase presentándose en húngaro que, por supuesto, el vídeo se hizo viral y ¡fue reproducido 220.000 veces! Por nuestra parte, la última Semana del Cine Español que organizamos en Budapest en octubre alcanzó a casi 200.000 usuarios a través de un evento en facebook. Aunque de todos ellos solo interactuasen unos 15.000 y asistieran al evento real unos 2.000 al final, estas cifras dan cuenta de las posibilidades infinitas que abren las redes sociales a una Embajada. Desaprovecharlo sería un error.

 

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2.- Hacia más e-Diplomacy. Quizás una de las expectativas más legítimas de los ciudadanos es que poco a poco se vaya imponiendo una Administración electrónica con la cual se puedan hacer los trámites más comunes a través del ordenador o del teléfono móvil. Las Embajadas no están al margen de esta exigencia y se espera de nosotros que las cuestiones consulares más habituales puedan con el tiempo tramitarse por vía electrónica. Si los estonios han acuñado la residencia electrónica, no veo por qué no seremos capaces de llegar igual de lejos.

 

3.- Twitter vs. Nota Verbal, es decir mismos objetivos, nuevas herramientas. Los diplomáticos van asumiendo que entre sus numerosas funciones se va abriendo hueco de forma cada vez más notable la faceta digital. Esto significa permanecer alerta ante noticias de fuentes digitales; identificar tendencias en medios digitales; seguir atentamente la reputación de la Embajadas en internet; contestar a preguntas y dudas que surjan por vía electrónica; alimentar con contenidos pertinentes las páginas de las Embajadas y Consulados en redes sociales; etc. En definitiva, la cartera de “community manager” pisa cada vez con más fuerza entre las tareas de los diplomáticos.

 

4.- El lenguaje ha cambiado. Si nuestros interlocutores se multiplican, el lenguaje que usamos debe adaptarse también. Las fórmulas de cortesía de las notas verbales van dejando paso al lenguaje de las nuevas herramientas a las que puede recurrir una Embajada como podcasts, vídeos, blogs, infografías u otros recursos visuales. Fruto de ese cambio, nuestras Embajadas por ejemplo han comenzado a producir vídeos propios en youtube o facebook, una vía para lanzar campañas de comunicación propias adaptadas a cada país. También concedemos cada vez más importancia al valor de la identidad gráfica y el diseño como vía para trasladar ideas y mensajes de forma visual.

 

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5.- Hace falta más i + d(iplomacia). Ya no se trata solamente de tener mayor presencia de nuestras Embajadas en redes sociales sino también de pensar estratégicamente el lugar que queremos ocupar como país y las posibilidades que la era digital abre a nuestra política exterior. Esto conlleva la obligación de incrementar nuestra labor de innovación aplicada a la diplomacia. Un buen ejemplo de esta forma de repensar la diplomacia digital la han entendido los daneses por ejemplo. Han abierto una “oficina diplomática” en Silicon Valley, una excelente vía para generar oportunidades con los gigantes tecnológicos cuya voz en los asuntos internacionales cada vez pesa más.

 

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6.- Ahora más que nunca, el valor de la reputación manda. En la era de la audiencia global e hiperconectada, el prestigio de la reputación importa más que nunca y por ello, cada vez cobra más importancia la labor de una Embajada al proyectar la imagen de su país. Es un activo cuyo valor puede ser una fuente excepcional de oportunidades y de beneficios. En el caso de España, resulta fácil vender un destino cuyo indudable atractivo turístico y cultural es un imán por sí solo. Sin embargo, también es tarea de nuestras Embajadas explicar y “vender” a través de redes sociales los aspectos menos conocidos pero igual de importantes de una Marca España cuya reputación mantiene una excelente salud.

 

7.- Todos somos Embajadores. La admiración que suscitan deportistas como Rafa Nadal, artistas como Plácido Domingo o incluso cocineros como José Andrés contribuyen a prestigiar la Marca España. Es más, tiene un impacto en la medida en que incrementa el atractivo cultural, deportivo y turístico de España y por ende, mejora una parte del “poder blando” de la política exterior española. Campañas como “Hechos de Talento”, los “Embajadores Honorarios de la Marca España” o premios como los Princesa de Asturias son en ese sentido un ejemplo de cómo recompensar el talento individual y asociarlo con la imagen de un país. El rol de nuestras Embajadas consiste en proyectar en redes digitales el talento individual como parte de la imagen país.

 

En conclusión, las Embajadas españolas están cada vez más volcadas en la proyección de las tareas diplomáticas a través de medios digitales. El reto consiste en encontrar el equilibrio de minimizar los riesgos que conllevan aprovechando todo el potencial que abren. Al fin y al cabo, como dice el profesor Juan Luis Manfredi, “no existe una “nueva” diplomacia digital frente a una “vieja” diplomacia. Las tecnologías son ahora parte del conjunto de herramientas que el diplomático emplea para su desempeño profesional. Se integran en su cometido siguiendo una estrategia determinada. (…) La diplomacia digital es diplomacia, sin apellidos.”

 

 

 

 

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